Een merk is een zakelijke persoonlijkheid die elke actie van een bedrijf definieert.
Iedereen kent de supermerken Apple, Nike en Zappos. Hoe zijn ze zo beroemd geworden?
Je mag er niet vanuit gaan dat merkopbouw afhangt van experimenteren, de juiste berekening van tijd en pure kans. Merken worden iconisch als een bedrijf begrijpt wat een merk is en hoe het zijn dagelijkse activiteiten beïnvloedt.
Een merk is niet alleen de ideeën van mensen over een bedrijf en een product, het is een individualiteit die tot uiting moet komen in elke activiteit van het bedrijf.
Mensen kopen niet alleen goederen op basis van een rationele analyse van prijzen en kwaliteit, maar houden rekening met de gevoelens en waarden die bij het merk horen.
Voorbeeld. Koffie drinken bij Starbucks betekent niet alleen een ochtenddosis cafeïne krijgen, maar ook een indruk van de sfeer: muziek, meubels of een glimlachende barista.
Voordelen van merkopbouw:
1. Een bedrijf kan de winstgevendheid verhogen.
Voorbeeld. Uit een onderzoek van het adviesbureau Vivaldi Partners bleek dat klanten bereid zijn een hogere prijs te betalen voor merkproducten.
2. Voor bedrijven met een sterk merk is het makkelijker om een waardesysteem te ontwikkelen. Het merk wordt een kompas dat het bedrijf begeleidt in productieprocessen, marketingcampagnes en bedrijfscultuur.
Voorbeeld. Starbucks zal nooit goedkoop meubilair kopen. Het bedrijf kon besparen, maar een dergelijke oplossing zou afwijken van het merk Starbucks.
Bedrijfscultuur is de basis van het merk
Een merk is niet alleen nodig voor reclame en marketing. Het is ook belangrijk voor werknemers: een bedrijfscultuur gebaseerd op merkwaarden helpt mensen samenwerken om een gemeenschappelijk doel te bereiken.
Stel je voor dat je merk een lichtbron is gericht op potentiële klanten. Uw leveranciers of vertegenwoordigers zijn de schakel tussen het merk en de consument. Als deze mensen de waarden van het merk niet delen, zullen ze het licht ervan blokkeren of vervormen, waardoor de impact wordt verminderd.
Om deze situatie te voorkomen, elimineert u alle tegenstellingen tussen merkwaarden en organisatie. Leg aan elke geïnteresseerde uit waar uw merk over gaat en waarom het zo belangrijk is. Iedereen moet begrijpen hoe zijn acties het merk zullen beïnvloeden en hoe hij het merk correct kan vertegenwoordigen, waardoor de waarde in zijn dagelijkse werk toeneemt.
Instrumentatie en algemene vergaderingen:
- De toolkit helpt medewerkers merkwaarden te begrijpen en toe te passen. Het kan de vorm aannemen van een kaartspel of een klein boekje met de kernwaarden van het bedrijf.
- Algemene vergaderingen helpen werknemers te begrijpen en te bepalen hoe merkwaarden elk onderdeel van het bedrijf beïnvloeden.
Voorbeeld. De managers van Starbucks tijdens de vergaderingen vertellen het verhaal van de manier waarop de koffieboon van de plantage naar de bezoekersbeker gaat en leggen uit hoe het merk van het bedrijf elke fase beïnvloedt.
Geweldige merken creëren een emotionele band met de consument
Op het eerste gezicht lijkt de slogan "Just Do It" niet effectief, omdat er niet eens de naam van het bedrijf of zijn producten wordt genoemd. Waarom werd deze zin een van de beste slogans aller tijden?
Succesvolle branding is gebaseerd op de emotionele band tussen het merk en de consument. Scott Bedbury, Nike Marketing Manager, zei: “De slogan Just Do It gaat niet over sneakers, maar over waarden. Het gaat niet om het product, maar om de geest van het merk. "
Voorbeeld. Bij de Just Do It-campagne waren zowel professionele atleten als amateurs betrokken, die eerst over hun emoties en prestaties spraken zonder Nike te noemen, en daarna verscheen er een slogan op het scherm.De campagne vond een krachtige emotionele respons: mensen begonnen Nike te schrijven over hoe ze ook "Just Did It", stopten met saai werk, begonnen te trainen of slechte gewoonten op te geven.
Hoe emotioneel consumenten bereiken?
Gebruik empathisch onderzoek. Vraag klanten: "Hoe voel je je wanneer je een product koopt?", "Aan welke behoeften wordt voldaan wanneer je een product koopt en / of gebruikt?". Zo kom je meer te weten over het persoonlijke leven van je consument.
Voorbeeld. Hoewel Pampers in 1998 marktleider was, daalde hun omzet. Na een empathisch onderzoek te hebben uitgevoerd, ontdekte het bedrijf dat jonge moeders zich meer zorgen maakten over de goede nachtrust van baby's dan over droge luiers. Daarom creëerde Pampers luiers om kinderen beter te laten slapen en steeg de verkoop enorm.
Geweldige merken creëren trends
Een geweldig merk mag niet voldoen aan de huidige trends. Trends zijn van korte duur en als u probeert het merk aan te passen aan elke verandering, kan dit de integriteit schenden.
Als je de trend van een concurrent volgt, zullen consumenten je zien als een volgeling, niet als een leider. Uw producten worden vergeleken met concurrenten. Uw bedrijf, product of merk mag niet als zodanig worden beschouwd.
Voorbeeld. Hyundai positioneert zich in de hoofden van consumenten: "Goed, zoals Lexus, maar goedkoper." Daarom wordt Hyundai gezien als een copycat, geen merk, dat constant nieuwe producten uitbrengt. Lexus heeft ook een emotioneel voordeel, dat het onderscheidt.
In plaats van trends te volgen, kunt u uw eigen trends creëren door bestaande uit te dagen: daag de status-quo en algemeen aanvaarde dogma's uit die uw branche domineren.
Voorbeeld. Er wordt aangenomen dat concurrerend zijn in de fastfoodindustrie lagere prijzen betekent, het assortiment uitbreidt en goedkope arbeidskrachten inhuurt. De Chipotle-restaurantketen deed het tegenovergestelde: ze gebruikten dure, hoogwaardige ingrediënten om klanten te lokken en verhoogden de salarissen van werknemers. Hoewel dineren bij Chipotle duurder is dan bij Taco Bell, zijn restaurants zeer succesvol geweest.
Een andere manier om uw eigen trend te creëren, is door te anticiperen op de stemming van consumenten en hiervan te profiteren.
Voorbeeld. Starbucks merkte op dat mensen privacy zoeken. Daarom positioneerde het bedrijf zijn koffiehuizen als een "eiland" tussen huis en werk, waar bezoekers comfortabel tijd doorbrengen.
Geweldige merken proberen niet iedereen tevreden te stellen
Het is niet alleen gevaarlijk om trends blindelings te volgen, maar ook om universele sympathie na te jagen. Dit kan de winst kortstondig verhogen, maar iedereen proberen te interesseren kan de integriteit van het merk schaden.
Geweldige merken willen niet de harten van elke consument winnen, maar alle energie laten gaan naar belangrijke klanten.
Zoek eerst uit wie uw klanten zijn, wat ze nodig hebben en wat voor soort merk u voor hen wilt worden. Sorteer potentiële klanten op behoeften.
- Besteed aandacht aan de sleutel, dat wil zeggen, ideale potentiële kopers;
- Analyseer wanneer behoeften met betrekking tot uw product worden geactiveerd;
- Selecteer uit deze behoeften de behoeften die passen bij het imago van uw merk en richt uw marketingactiviteiten daarop.
Voorbeeld. Stel je een snackmaker voor die gebruik maakt van op behoeften gebaseerde selectie om erachter te komen welke consumenten snacks willen, waarom en hoe laat op de dag. Het bleek dat mensen 's morgens' de hele dag moeten betalen ', dat wil zeggen een voedzame en gezonde snack. Dit kwam idealiter overeen met de waarden van het merk, dus de slogan van de campagne was 'Laad de hele dag op!'
Als je iedereen probeert te plezieren, kan het merk saai worden en heb je in ieder geval slechte wensen. Merken met individualiteit en integriteit trekken altijd loyale klanten aan.
Voorbeeld. Het controversiële merk is de Red Bull Energy Drink. Hoewel het product zeer succesvol is, waren er aanvankelijk geruchten over de gezondheidsrisico's van Red Bull.Interessant is dat de eigenaar van het bedrijf zelf een website heeft gemaakt om deze geruchten te helpen verspreiden. Hij wilde dat docenten het merk haten en dat studenten het geweldig zouden vinden.
Geweldige merken houden vast aan de basisideologie, ook al moet u tegelijkertijd verleidelijke kansen opgeven
Om aan de eisen van aandeelhouders te voldoen, moeten de meeste managers voortdurend nieuwe producten introduceren, hun activiteiten en dienstenaanbod uitbreiden. Maar groei vanwege de integriteit van het merk kan tot de dood leiden.
Voorbeeld. Krispy Kreme was in de jaren negentig een ongelooflijk succes. Ze verkochten heerlijke, verse donuts in winkels die waren ontworpen met één doel voor ogen: alle vijf de zintuigen van de consument aanboren. Om aan de verwachtingen van de aandeelhouders te voldoen en snel geld te verdienen, begon Krispy Kreme donuts te verkopen bij benzinestations en supermarkten. Dit beschadigde niet alleen de kwaliteit van het product, maar vernietigde ook de perceptie van het merk door de consument.
Hoe dit lot te vermijden? Houd u bij het nemen van strategische of ethische beslissingen altijd aan de basisideologie van de oprichters. Het bevat de beloofde waarden, doelen en functies die u niet mag negeren. Bedrijven die het belang van het merk begrijpen, groeien en veranderen alleen als het voldoet aan de basisideologie.
In het bestverkochte boek From Good to Great schrijft Jim Collins dat het voor grote merken niet het probleem is om groeimogelijkheden te vinden, maar om ze correct te kiezen. Ongelooflijke kansen kunnen een bedrijf verleiden, maar het is belangrijk om ze te kunnen opgeven als ze niet voldoen aan de basisideologie.
Voorbeeld. Krispy Kreme onderschatte het belang van de klantervaring van de winkel en verlangde naar winst op korte termijn, waardoor zijn merk vrijwel werd vernietigd.
Elk detail van de klantervaring moet bij het merk passen
Grote bedrijven hebben veel afdelingen die communiceren met klanten en het merk moet volledig en gelijkmatig in elk van hen worden geïntegreerd. Hoe je dat doet?
- U moet alle interactiepunten met klanten kennen. Dit kunnen verpakkingen, marketing, verkoopkanalen, klantenondersteuning enzovoort zijn. Een prettige indruk van het merk wordt direct vernietigd door een knorrige manager of een kapotte website. Het hoogste retourpunt is uw product.
- Elk interactiepunt moet consistent zijn met de waarden van het merk. Observeer hoe medewerkers deze waarden vertegenwoordigen en hoe de klant erop reageert.
Voorbeeld. REI, een Amerikaanse detailhandelaar in sportartikelen, ontdekte dat hun prijzen en productinformatie in werkelijkheid en op internet aanzienlijk verschilden. Door snel te reageren en alle inconsistenties te corrigeren, werd de vernietiging van hun merk voorkomen.
Hoe de gewenste klantervaring bieden op de interactiepunten? Denk goed na over alle details, zij bepalen de vorming van de relatie tussen het merk en de klanten.
Voorbeeld. Dankzij de aanbeveling van Mike Markkul (een van de eerste Apple-investeerders) realiseerde Steve Jobs zich dat het ontwerp van de verpakking, het tastgevoel van het product en zelfs de geur uiterst belangrijk zijn.
Een indruk van een merk creëren is als het maken van een theatrale productie.
Grote merken ondersteunen royaal gerelateerde projecten
We hebben veel gesproken over het belang van een sterk merk voor een bedrijf. Maar het kan voor de hele wereld nuttig zijn. Een goede factor bij branding is goed doen.
In 2012 kondigden merkexperts John Herzema en David Roth aan dat het bedrijf een nieuw tijdperk betrad waarin bedrijfsreputatie en merk samenkomen.
Door een reputatie op te bouwen, kunnen bedrijven niet langer alleen vertrouwen op objectieve factoren (innovatie, kwaliteit en prijs). Voor kopers werden 'zachte' factoren (betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid jegens mens en milieu) doorslaggevend.
Voorbeeld. Uit het onderzoek bleek dat 73% van de kopers het bekende merk zal vervangen door het merk dat het goede doel heeft gefinancierd.
Maar naastenliefde moet onzelfzuchtig zijn.Anders zullen consumenten denken dat je gewoon bezig bent met 'groene PR': met de ene hand maak je winst en met de andere doneer je.
Denk niet dat u, door willekeurige milieu- of sociale projecten te helpen, consumenten afleidt van de schade die uw bedrijf veroorzaakt.
Voorbeeld. Stel je voor dat de oliemaatschappij BP de oprichting aankondigde van een liefdadigheidsproject om 1.000 hectare regenwoud te redden. Gelooft u dat BP echt om het milieu geeft? Nauwelijks.
Het belangrijkste doel is om gemeenschappelijke waarde te creëren, zowel voor het merk van uw bedrijf als voor de hele wereld. Ondersteun alleen projecten die betrekking hebben op uw branche, gemeenschap en / of doelgroep van klanten. Projecten moeten de merkideologie weerspiegelen.
Voorbeeld. Tijdens de Job Creation van Starbucks voor de Verenigde Staten verstrekte het bedrijf financiering aan lokale bedrijven. Dit project is ideaal voor een sociaal georiënteerde merkcultuur.
Elke medewerker moet de merkwaarden kennen en deze belichamen
Het merk moet een kompas worden voor de hele organisatie. Merkstrategie moet worden geactiveerd, dus twee belangrijke principes in het hele bedrijf zijn belangrijk.
1. Verspreid informatie over het merk en zijn strategie op alle niveaus van de organisatie. Leg uw werknemers uit dat uw merk uw bedrijf is, niet alleen het aspect ervan. Het is van cruciaal belang dat werknemers de waarden van delier volgen. Het is ook belangrijk om evenementen te plannen waarbij werknemers de waarden leren kennen en deze toe te passen (op tools of algemene vergaderingen).
Voorbeeld. Probeer regelmatig quizzen om uw merkkennis te controleren. Moedig ook degenen aan die merkwaarde bijzonder goed tonen.
2. Implementeer projecten om de hele organisatie in lijn te brengen met de merkstrategie op lange termijn.
Voorbeeld. Volgens de strategie is design erg belangrijk bij Apple, wat elke werknemer van het bedrijf kent.
Dergelijke projecten moeten worden beheerd door leiders en evangelisten (pleitbezorgers), die merkwaarden vertegenwoordigen. Ze moeten ook alle belemmeringen voor het aannemen van waarden wegnemen.
Voorbeeld. Bij Apple werd deze functie uitgevoerd door Steve Jobs zelf, die geobsedeerd was door design.
Een merk is niet alleen een marketingmethode, maar ook een waardevol hulpmiddel om de organisatie te verbeteren en complexe strategische beslissingen te nemen.
Het allerbelangrijkste
Een merk is meer dan een marketingtool. Dit is een kompas voor de organisatie en strategie van het bedrijf. Sterke merken kunnen veel klanten aantrekken, maar bedrijven moeten hun merkintegriteit behouden. Ga niet achter trends, groei of elk consumentensegment aan.
Laat het merk uw hele bedrijf doordringen. Denk na over uw merk en de impact ervan op het bedrijf. Versterkt uw werk het merk en voldoet het aan de doelstellingen? En hoe ziet de klant jouw werk? Weet hij voor welk merk je werkt? Als branding centraal staat in uw werk, wordt het werk gerichter en plezieriger.
Creëer je eigen trends. Laat uw bedrijf niet zien als een volger, niet als een nummer één merk. Probeer de conventionele wijsheid en status-quo van uw branche te weerleggen. Probeer met empathisch onderzoek te anticiperen op het sentiment van de consument - stel meer vragen aan uw klanten.